Structure du compte Google Ads d’un hôtel: marque, hors marque et remarketing

La structure du compte Google Ads détermine si vous pouvez prendre des décisions budgétaires ou simplement regarder le nombre total de clics et deviner. Pour un hôtel, où la recherche de marque, la recherche de destination générique et le remarketing ont un coût et une intention complètement différents, le mélange dans une campagne est la cause la plus fréquente de conclusions erronées lors des réunions de direction.

Pourquoi la structure du compte n'est pas un détail technique

Lorsque tous les types de recherche sont dans une campagne :

• La recherche de marque masque des performances hors marque coûteuses
• Le remarketing consomme un budget qui devrait être consacré à l’acquisition.
• L’optimisation pour « toutes les conversions » favorise les clics moins chers, pas de meilleures réservations
• La direction ne peut pas répondre "combien nous coûte la nouvelle demande par rapport à la marque existante"

Une bonne structure permet un reporting du coût par réservation clair par type de campagne, ce qui est la base des décisions budgétaires.

Structure recommandée pour le compte de l'hôtel

Division de base par intention de recherche :

Chaque campagne a son propre budget quotidien ou sa propre stratégie d’enchères. Une distinction plus détaillée entre marque et hors marque est expliquée dans l'article Google Ads marque et hors marque.

Structure de la campagne : groupes d'annonces par thème

Dans le cadre de la campagne, les groupes d'annonces doivent suivre le thème de la recherche et pas seulement un mot de différence:

Campagne hors marque "Split":

• Groupe d'annonces: hôtel centre de Split
• Groupe d'annonces: hôtel boutique Split
• Groupe d'annonces: hôtel Split parking

Campagne de marque:

• Groupe d'annonces : le nom exact de l'hôtel
• Groupe d'annonces: nom de l'hôtel + emplacement
• Groupe d'annonces: nom de l'hôtel + variantes (typos)

Chaque groupe d'annonces a ses propres annonces, extensions et mots-clés à exclure qui l'empêchent de se chevaucher avec d'autres groupes.

Une convention de nommage qui facilite le reporting

Sans nommage cohérent, les rapports deviennent illisibles. Exemple de convention :

[Type] | [Destination/Marché] | [Langue] | [Objectif]

Exemples :

• Brand | HR | HR | Réservations
• NonBrand | Split | DE | Réservations
• Remarketing | Checkout abandon | HR | Réservations

Lorsque la direction demande « combien nous dépensons sur le marché allemand », la réponse ne doit pas nécessiter un filtrage manuel de 40 campagnes avec des noms vagues.

Budget et priorités par type de campagne

L’ordre de priorité pour la plupart des hôtels :

1. Marque : protection de la demande existante, généralement au coût par réservation le plus faible
2. Remarketing : retour des clients qui ont manifesté de l'intérêt
3. Hors marque : acquisition de la nouvelle demande, généralement le canal le plus cher
4. DSA/expérimental : uniquement lorsque la structure de base fonctionne

Les budgets pour les campagnes hors marque ne devraient augmenter que lorsque le tunnel de réservation et le suivi fonctionnent correctement. Augmenter le budget hors marque avec un moteur de réservation peu performant augmente coût par réservation sans revenus proportionnels.

Suivi et conversions : la base de la structure

La structure du compte n'a aucun sens sans un suivi approprié:

• conversion principale: réservation confirmée du moteur de réservation
• secondaire: démarrage d'une réservation, affichage des prix (pour l’optimisation, et non pour le reporting de direction)
• Suivi des hôtels GA4 lié aux conversions importées dans Google Ads

Sans cela, Smart Bidding optimise pour le mauvais signal: souvent un clic sur le bouton "Réserver", pas une confirmation.

Saisonnalité et structure

La structure ne change pas tous les mois, mais les budgets et les campagnes qu’elle contient :

• pré-saison: davantage de campagnes hors marque pour générer de la demande
• haute saison: plus de marque et de remarketing, moins de campagnes hors marque
• post-saison : remarketing pour les clients réguliers et fidélité

Planification budgétaire saisonnière fonctionne dans le cadre de la structure existante; il ne nécessite pas une réorganisation des comptes chaque saison.

Erreurs courantes dans les comptes d'hôtel

• Tout en une campagne incapacité à décider d'un budget
• Trop de groupes d'annonces étroits pas assez de données pour optimiser
• Marque en requête large sans mots-clés à exclure : paiement de requêtes non pertinentes
• Remarketing sans segmentation dépense pour tous les visiteurs
• Même page de destination pour tous les groupes d’annonces un score de qualité inférieur et moins de conversions

Pour diagnostiquer un compte existant, audit hôtel inclut un aperçu de la structure, du suivi et des performances par type de campagne.

Conclusion

Une bonne structure de compte Google Ads pour un hôtel n'est pas un luxe: c'est une condition préalable à des décisions budgétaires rationnelles. La marque, les campagnes hors marque et le remarketing ont des rôles différents et des coûts différents; un compte qui ne reflète pas cela génère des rapports qui ont l'air bien mais n'aident pas l’équipe de revenue management.

Pour configurer ou réorganiser un compte, voir Google Ads pour les hôtels.