Google Ads pour les hôtels: campagnes de marque et hors marque

Deux types de demandes, deux types de campagnes

Lorsqu'un client entre le nom de votre hôtel dans Google, il s'agit de demande de marque: le client connaît déjà votre nom et cherche un moyen de réserver. Lorsqu'un client recherche un "hôtel en Istrie" ou un "hôtel boutique Croatie", c'est demande hors marque: le client recherche une catégorie ou une destination, pas un hôtel spécifique.

Dans Google Ads, ces deux types de demande nécessitent des campagnes distinctes avec des objectifs, des budgets et des méthodes de mesure différents.

Campagnes de marque : capter la demande existante

Les campagnes de marque ciblent les recherches de noms de votre propre hôtel et les variations de noms. Les recherches d'hôtels concurrents doivent être classées séparément; elles ne sont pas la demande de votre propre hôtel. Leur rôle :

• présenter l'offre officielle lorsque le client demande le nom de l'hôtel, en fonction des enchères et des paramètres
• offrir au client un itinéraire direct vers la réservation officielle avec d'autres résultats de recherche
• guider les clients vers le moteur de réservation plutôt que vers une fiche OTA

Les campagnes de marque ont généralement un ROAS élevé et un faible coût par clic. Cela ne signifie pas que la publicité "crée" ce trafic : certains de ces clients pourraient trouver un hôtel sans publicité, mais cette proportion doit être vérifiée. Les campagnes de marque sont une protection et un guide, pas un générateur de nouvelle demande.

Campagnes hors marque : créer de la demande

Les campagnes hors marque ciblent les recherches de destination, les catégories d'hébergement et les offres :

• "Hôtel avec piscine en Istrie"
• Hôtel viticole en Croatie
• Hôtel bien-être pour le week-end

Ces campagnes peuvent atteindre les clients qui n'ont pas encore choisi un hôtel. La recherche par catégorie elle-même ne révèle pas si le client connaît votre marque. Vérifiez ROAS et le coût des clics dans vos propres données; ne vous attendez pas à obtenir le même résultat à l'avance que sur les recherches de nom d'hôtel.

Important : la contribution des campagnes hors marque n’est souvent pas visible uniquement dans l’attribution du dernier clic. Le client peut cliquer sur une annonce hors marque, explorer le site Web, partir, revenir via le trafic organique et réserver directement.

Campagnes par marché émetteur

Un hôtel qui reçoit des clients d'Allemagne, d'Italie, d'Autriche et du marché domestique a besoin de campagnes ou de groupes d'annonces distincts par marché. Motifs:

• Différentes langues et messages
• La saisonnalité différente de la demande
• valeur différente de réservation par marché
• Coût par clic différent

Le rapport mensuel devrait montrer le résultat par marché, pas seulement les chiffres totaux.

Remarketing

Le remarketing atteint à nouveau une partie des visiteurs précédents, en fonction des consentements, des règles de la plate-forme et de l’audience disponible. C’est une approche de ciblage d’audience, pas un synonyme de recherche hors marque. L'efficacité doit être vérifiée avec la fréquence, le coût et les réservations confirmées.

Le remarketing nécessite des audiences correctement configurées dans GA4 et une connexion au moteur de réservation.

Pourquoi les clics ne suffisent pas

La plate-forme Google Ads affiche les clics, les impressions, CTR et les conversions estimées. Pour la direction de l’hôtel, ce n’est pas suffisant. Il est nécessaire de surveiller:

• Réservations confirmées par le moteur de réservation
• Revenus par campagne
• coût par réservation
• la valeur moyenne de la réservation

Sans Suivi GA4 et les événements e-commerce dans le moteur de réservation, Google Ads ne montre que la pointe de l'iceberg.

ROAS : utile, mais pas assez

ROAS (Return on Ad Spend) montre combien de revenus sont attribués à la campagne par rapport aux dépenses. Un ROAS élevé sur les campagnes de marque est attendue. Un faible ROAS sur les campagnes hors marque ne signifie pas automatiquement que la campagne ne fonctionne pas: elle peut contribuer aux premières étapes de la décision.

ROAS doit être lu avec:

• le nombre de réservations (pas seulement les revenus)
• coût par réservation
• Saisonnalité
• Part de la demande de marque et hors marque

Croissance incrémentale

La vraie question pour les campagnes hors marque n’est pas « quel est le ROAS », mais « combien de réservations supplémentaires la campagne apporte au-delà de celles que l’hôtel réaliserait sans elle ». Elle est plus difficile à mesurer, mais plus importante pour les décisions budgétaires.

Les tests (par exemple, les tests géo-holdout ou les coupes budgétaires périodiques) peuvent donner une indication, mais nécessitent un volume de données et une patience suffisants.

Suivi des réservations : prérequis technique

Pour que les campagnes de marque et hors marque aient un sens dans les rapports, il est nécessaire de:

1. Un suivi inter-domaines entre le site Web et le moteur de réservation
2. Un événement d’achat avec valeur de réservation
3. Des conversions dans Google Ads liées à GA4
4. Une validation régulière des données

Plus à ce sujet dans l'article Ce qu'un hôtel doit suivre dans GA4 et le moteur de réservation.

Conclusion pratique

Séparez les campagnes de marque et hors marque. Suivez les réservations, pas seulement les clics. Interprétez le ROAS dans son contexte. Et ne vous attendez pas à ce que les campagnes hors marque aient les mêmes chiffres que les campagnes de marque: ce sont des outils différents pour différentes étapes du parcours de réservation.

Pour examiner vos campagnes existantes, Demander un audit d'hôtel.

Source pour la vérification technique

Google Ads: à propos des mots-clés. Ajustez la division de rapports aux termes de recherche réels et aux objectifs de l'hôtel.