Mots-clés négatifs dans les campagnes hôtelières

Les mots-clés négatifs sont utilisés pour exclure les recherches qui ne correspondent pas à l'offre et à l'objectif de la campagne hôtelière. Commencez par des requêtes réelles, pas une liste prête à l’emploi qui bloque automatiquement des mots comme « téléphone », « avis » ou « pas cher ». Le même concept peut être utile à un hôtel et non pertinent à un autre.

D'abord déterminer l'intention de la requête

Pour chaque requête, demandez-vous : un hôtel peut-il répondre à ce qu’une personne recherche, dans ce marché et dans cette campagne ? Si vous vendez des séjours, une demande d'emploi a généralement un but différent. Si l'hôtel propose des appartements, le mot "appartement" n'est pas un bon candidat à l'exclusion générale.

Un coût sans conversion enregistrée n'est pas suffisant pour l'exclusion automatique. Vérifiez le suivi, le délai de réservation et la période et la couverture des données.

Comment les types de correspondance diffèrent

Pour les campagnes de recherche, Google distingue les exclusions en mot-clé exact, en expression exacte et en requête large. Le résumé est basé sur les règles officielles de Google sur les mots clés à exclure.

Exemple : l’expression à exclure « job » peut exclure à la fois "hotel split job" et "receptionist split job" car les deux requêtes contiennent ce mot. Une expression composée de plusieurs mots, comme « hotel job », exige qu’ils apparaissent dans le même ordre. Les mots négatifs ne s'étendent pas automatiquement à tous les synonymes ou singuliers et pluriels; vérifiez les variantes pertinentes séparément. N'appliquez pas les règles de recherche au Display et à la vidéo sans vérification.

À quel niveau appliquer l’exclusion

Utilisez des exclusions générales uniquement pour les termes qui ne sont pas pertinents pour aucune des campagnes couvertes. Les exclusions de campagne servent un but plus étroit, et les exclusions dans le groupe d'annonces séparent des intentions très similaires.

Reliez la séparation des campagnes de marque et hors marque à vos objectifs de reporting. Ne copiez pas les mêmes listes dans chaque campagne sans avoir examiné l'offre. Pour organiser un compte, utilisez le guide de structuration d’un compte Google Ads.

Procédure de travail pour l'examen des requêtes

1. Choisissez une période qui comprend suffisamment de trafic et de réservations.
2. Passez en revue le coût, l'intention de la requête et la page de destination.
3. Notez la raison de l'exclusion et le niveau d'application le plus bas requis.
4. Assurez-vous que l'expression ne bloque pas les requêtes de valeur.
5. Après le changement, suivez le trafic et les réservations pertinents, ainsi que d'autres changements dans votre compte.

Notez dans le journal la date, le terme, le type de correspondance, la campagne et la raison de l’exclusion. Ainsi, l'hôtel peut comprendre les décisions et les revoir plus tard. Adaptez le rythme de révision au trafic et au risque; un nouveau compte ou un changement de ciblage méritent un contrôle plus fréquent.

Comment évaluer l'effet

Réduire les coûts en perdant du trafic de qualité n’est pas une réussite. Observez le coût par réservation, la valeur de réservation et les changements dans l'offre. Si le résultat n'est pas clair, réduisez la portée de l’exclusion ou annulez-la, puis poursuivez le suivi.

Pour un aperçu de la pertinence des requêtes et des structures de campagne, voir Google Ads pour les hôtels.