Google-Ads-Kontostruktur für Hotels: Brand, Non-Brand und Remarketing

Die Struktur Ihres Google Ads-Kontos bestimmt, ob Sie Budgetentscheidungen treffen können oder lediglich die Gesamtklicks betrachten und Vermutungen anstellen. Für ein Hotel, in dem Markensuche, generische Destinationssuche und Remarketing völlig unterschiedliche Kosten und Absichten haben, ist das Mischen in einer Kampagne die häufigste Ursache für falsche Schlussfolgerungen bei Managementtreffen.

Warum die Struktur des Kontos kein technisches Detail ist

Wenn alle Suchtypen in einer Kampagne sind:

• Brand-Suchen verdecken teure Non-Brand-Ergebnisse
• Remarketing verbraucht ein Budget, das zur Akquisition verwendet werden sollte
• "Alle Conversions"-Optimierung bevorzugt günstigere Klicks, nicht bessere Buchungsqualität
• Das Management kann nicht beantworten, wie viel neue Nachfrage im Vergleich zur bestehenden Markennachfrage kostet

Eine gute Struktur macht den Bericht zu den Kosten pro Buchung nach Kampagnentyp transparent und schafft damit die Grundlage für Budgetentscheidungen.

Empfohlene Struktur für Hotelkonten

Grundeinteilung nach Suchzweck:

Jede Kampagne hat ihr eigenes Tagesbudget oder ihre eigene Gebotsstrategie. Ein detaillierterer Unterschied zwischen Brand und Non-Brand wird in dem Artikel Google Ads: Brand und Non-Brand erläutert.

Struktur innerhalb der Kampagne: Anzeigengruppen nach Thema

Innerhalb der Kampagne sollten Anzeigengruppen nach Suchthemen gegliedert sein, statt sich nur in einem Wort zu unterscheiden:

Non-Brand-Kampagne „Split“:

• Anzeigengruppe: Hotel Split Zentrum
• Anzeigengruppe: boutique hotel split
• Anzeigengruppe: Hotel Split Parkplatz

Markenkampagne:

• Anzeigengruppe: Der genaue Name des Hotels
• Anzeigengruppe: Name des Hotels + Standort
• Anzeigengruppe: Name des Hotels + Varianten (Tippfehler)

Jede Anzeigengruppe hat ihre eigenen Anzeigen, Erweiterungen und Negative Keywords, die Überschneidungen mit anderen Gruppen verhindern.

Benennungskonvention für aussagekräftige Berichte

Ohne eine einheitliche Benennung werden Berichte unleserlich. Beispiel Konvention:

[Typ] | [Reiseziel/Markt] | [Sprache] | [Ziel]

Beispiele:

• Brand | HR | HR | Buchungen
• NonBrand | Split | DE | Buchungen
• Remarketing | Checkout abandon | HR | Buchungen

Wenn das Management fragt, wie viel wir für den deutschen Markt ausgeben, darf die Antwort keine manuelle Filterung von 40 Kampagnen mit unklaren Namen erfordern.

Budget und Prioritäten nach Kampagnenart

Die Reihenfolge der Prioritäten für die meisten Hotels:

1. Brand Schutz der bestehenden Nachfrage, in der Regel die niedrigsten Kosten pro Buchung
2. Remarketing Rückkehr von Gästen, die Interesse gezeigt haben
3. Non-brand Akquisition der neuen Nachfrage, in der Regel der teuerste Kanal
4. DSA / experimentell nur wenn die Grundstruktur funktioniert

Das Budget einer Non-Brand-Kampagne sollte nur wachsen, wenn Buchungsfunnel und Tracking ordnungsgemäß funktionieren. Eine Erhöhung des Non-Brand-Budgets auf eine schwache Booking Engine erhöht die Kosten pro Buchung ohne einen entsprechenden Umsatzanstieg.

Tracking und Conversions: die Grundlage der Struktur

Die Struktur des Kontos ist ohne korrektes Tracking nicht sinnvoll:

• Primäre Conversion: Bestätigte Reservierung von der Booking Engine
• Sekundäre Ereignisse: Buchungsbeginn und Preisanzeige (für die Optimierung, nicht als Buchungen im Managementbericht)
• GA4-Tracking für Hotels mit in Google Ads importierten Conversions verknüpft

Ohne dies optimiert Smart Bidding auf das falsche Signal - häufig auf den Klick auf „Buchen“ statt auf die bestätigte Buchung.

Saisonalität und Struktur

Die Struktur ändert sich nicht jeden Monat, aber die Budgets und Kampagnen darin:

• in der Vorsaison: mehr Non-Brand, um die Nachfrage zu generieren
• in der Hochsaison: mehr Brand und Remarketing, weniger Non-Brand
• in der Nachsaison: Remarketing für wiederkehrende Gäste und Kundenbindung

Die saisonale Budgetplanung arbeitet innerhalb der bestehenden Struktur; sie erfordert nicht jede Saison eine Neuorganisation der Konten.

Häufige Fehler bei Hotelkonten

• Alles in einer Kampagne die Unfähigkeit, über das Budget zu entscheiden
• Zu enge Anzeigengruppen zu wenig Daten zur Optimierung
• Brand als Broad Match ohne ausschließende Keywords Zahlung für irrelevante Anfragen
• Remarketing ohne Segmentierung Ausgaben für alle Besucher
• Dieselbe Landingpage für alle Anzeigengruppen geringerer Qualitätsfaktor und weniger Conversions

Für die Diagnose eines bestehenden Kontos bietet das Hotel-Audit einen Überblick über Struktur, Tracking und Leistung nach Kampagnentyp.

Schlussfolgerung

Eine gute Struktur eines Google Ads-Kontos ist kein Luxus, sondern eine Voraussetzung für rationale Budgetentscheidungen. Brand, Non-Brand und Remarketing haben unterschiedliche Rollen und unterschiedliche Kosten; ein Konto, das dies nicht widerspiegelt, generiert Berichte, die gut aussehen, aber dem Team nicht helfen.

Informationen zum Einrichten oder Reorganisieren eines Kontos finden Sie unter Google Ads für Hotels.