Google Ads für Hotels: Brand und Non-Brand unterscheiden

Zwei Arten von Nachfrage, zwei Arten von Kampagnen

Wenn ein Gast den Namen Ihres Hotels in Google eingibt, ist es Brand-Nachfrage: Der Gast kennt Sie bereits und fragt nach einer Buchungsmethode. Wenn ein Gast nach einem „Hotel in Istrien“ oder einem „Boutique-Hotel in Kroatien“ sucht, dann ist dies Non-Brand-Nachfrage: Der Gast sucht nach einer Kategorie oder einem Reiseziel, nicht nach einem bestimmten Hotel.

In Google Ads sind für diese beiden Suchtypen separate Kampagnen mit unterschiedlichen Zielen, Budgets und Messmethoden erforderlich.

Brand-Kampagnen: Erfassen Sie die bestehende Nachfrage

Die Brand-Kampagnen zielen auf die Suche nach dem Namen des eigenen Hotels und nach Variationen des Namens ab. Die Suchanfragen von konkurrierenden Hotels sollten separat klassifiziert werden; sie sind keine Nachfrage nach der eigenen Marke. Ihre Rolle:

• ein offizielles Angebot zu unterbreiten, wenn der Gast nach dem Hotelnamen sucht, abhängig von der Auktion und den Einstellungen
• dem Gast einen direkten Weg zur offiziellen Buchung neben den anderen Suchergebnissen zu bieten
• den Gast zur Booking Engine statt zu einem OTA-Eintrag führen

Brand-Kampagnen haben in der Regel einen hohen ROAS und niedrige Kosten pro Klick. Dies bedeutet nicht, dass Werbung diesen Verkehr „schafft“: Ein Teil dieser Gäste könnte das Hotel auch ohne Werbung finden, aber dieser Anteil sollte überprüft werden. Brand-Kampagnen sind ein Instrument zum Markenschutz und zur Weiterleitung, kein Generator für neue Nachfrage.

Non-Brand-Kampagnen: Aufbau der Nachfrage

Non-Brand-Kampagnen zielen auf die Suche nach Reisezielen, Unterkunftskategorien und Angeboten ab:

• „Hotel mit Pool Istrien“
• „Wine Hotel Kroatien“
• „Wellness-Hotel am Wochenende“

Diese Kampagnen können Gäste erreichen, die noch kein Hotel ausgewählt haben. Die Kategoriesuche selbst zeigt nicht, ob der Gast Ihre Marke kennt. Prüfen Sie ROAS und Klickkosten in Ihren eigenen Daten; erwarten Sie nicht das gleiche Ergebnis wie bei der Suche nach dem Namen des Hotels.

Wichtig: Der Beitrag einer Non-Brand-Kampagne ist häufig nicht nur in der Last-Click-Zuordnung sichtbar. Der Gast kann auf eine Non-Brand-Anzeige klicken, das Web erkunden, gehen, über organischen Traffic zurückkehren und direkt buchen.

Kampagnen nach Herkunftsmärkten

Ein Hotel, das Gäste aus Deutschland, Italien, Österreich und dem heimischen Markt empfängt, benötigt separate Kampagnen oder Anzeigengruppen je Markt. Gründe:

• Verschiedene Sprachen und Botschaften
• Unterschiedliche Saisonalität der Nachfrage
• Unterschiedlicher Wert der Reservierung nach Markt
• Verschiedene Kosten pro Klick

Der monatliche Bericht sollte das Ergebnis nach Markt, nicht nur die Gesamtzahlen zeigen.

Remarketing

Remarketing erreicht einen Teil der vorherigen Besucher wieder, abhängig von den Zustimmungen, den Regeln der Plattform und der verfügbaren Zielgruppe. Es ist ein Zielgruppenansatz, kein Synonym für Non-Brand-Suche. Die Wirksamkeit sollte mit der Häufigkeit, den Kosten und den bestätigten Reservierungen überprüft werden.

Remarketing erfordert korrekt eingerichtete Zielgruppen in GA4 und eine Verbindung zur Booking Engine.

Warum Klicks nicht ausreichen

Die Google Ads-Plattform zeigt Klicks, Impressionen, CTR und geschätzte Conversions an. Für das Hotelmanagement reicht das nicht. Es ist notwendig zu überwachen:

• Bestätigte Buchungen aus der Booking Engine
• Umsatz je Kampagne
• Kosten pro Buchung
• Durchschnittlicher Buchungswert

Ohne GA4-Tracking und eCommerce-Events in der Booking Engine zeigt Google Ads nur den sichtbaren Teil des Buchungswegs.

ROAS: nützlich, aber nicht ausreichend

Der ROAS (Return on Ad Spend) gibt an, wie viel Umsatz der Kampagne im Verhältnis zu den Ausgaben zugeordnet wird. Ein hoher ROAS bei Brand-Kampagnen ist zu erwarten. Ein niedriger ROAS bei Non-Brand-Kampagnen bedeutet nicht automatisch, dass die Kampagne nicht funktioniert: Sie könnte zu früheren Entscheidungsphasen beitragen.

Bewerten Sie den ROAS zusammen mit:

• Anzahl der Buchungen (nicht nur Umsatz)
• Kosten pro Buchung
• Saisonalität
• Anteil von Brand- und Non-Brand-Nachfrage

Inkrementelles Wachstum

Die eigentliche Frage für eine Non-Brand-Kampagne ist nicht "was ist ROAS", sondern "wie viele Buchungen bringt eine Kampagne zusätzlich zu den Buchungen, die ein Hotel ohne sie erzielen würde". Es ist schwieriger zu messen, aber wichtiger für Budgetentscheidungen.

Tests (z. B. Geo-Holdout-Tests oder periodische Budgetkürzungen) können eine Indikation sein, erfordern jedoch ausreichend Datenvolumen und Geduld.

Buchungsverfolgung: Technische Voraussetzung

Damit Marken- und Non-Brand-Kampagnen in Berichten sinnvoll sind, ist Folgendes erforderlich:

1. Cross-Domain-Tracking zwischen dem Web und der Booking Engine
2. Purchase Event mit Reservierungswert
3. mit GA4 verknüpfte Google-Ads-Conversions
4. Regelmäßige Datenvalidierung

Mehr dazu im Artikel Was Hotels in GA4 und der Booking Engine messen sollten.

Praktische Schlussfolgerung

Trennen Sie Marken- und Non-Brand-Kampagnen. Verfolgen Sie Reservierungen, nicht nur Klicks. Lesen Sie ROAS mit dem Kontext. Und erwarten Sie nicht, dass Non-Brand-Kampagnen dieselben Zahlen wie Brand-Kampagnen erreichen: Es sind unterschiedliche Instrumente für verschiedene Phasen der Reisebuchung.

Für einen Überblick über Ihre bestehenden Kampagnen, fordern Sie ein Hotel-Audit an.

Quelle für die technische Überprüfung

Google Ads: Über Keywords. Passen Sie die Berichterstattung an die tatsächlichen Suchbegriffe und Hotelziele an.