Google-Ads-Budget für Hotels saisonal planen

Hotels an der Adria zeigen ein vorhersehbares Muster: ruhiger Winter, Wachstum im Frühling, Höhepunkt im Sommer und allmählicher Rückgang im Herbst. Ein jeden Monat gleiches Google-Ads-Budget ignoriert diese Realität. Oft wird am meisten ausgegeben, wenn organische Nachfrage ohnehin Anfragen bringt, während in schwächeren Monaten Mittel zum Nachfrageaufbau fehlen.

Saisonplanung beginnt mit dem Belegungskalender

Marketing- und Revenue-Kalender müssen dasselbe Dokument sein. Vor der Verteilung des Google-Ads-Budgets sollte das Revenue-Team Folgendes liefern:

• Pick-up nach Monat - wie viele Buchungen 30, 60 und 90 Tage im Voraus eingehen
• Auslastungsziel je Woche - welche Lücken das Marketing füllen soll
• ADR und Preisstrategie - eine Budgeterhöhung in einer teuren Woche hat andere wirtschaftliche Voraussetzungen
• Märkte - der deutsche Markt plant früher als der Inlandsmarkt; Budgets je Markt verändern sich saisonal

Andernfalls wird Google Ads für Hotels einfach „von Mai bis September eingeschaltet“, unabhängig von den PMS-Daten.

Saisonphasen und Aufgaben der Kampagnen

Vorsaison (März-Mai für die Sommersaison)

Ziel: Nachfrage aufbauen, während Gäste ihren Sommerurlaub planen.

• Non-Brand - größter Budgetanteil zum Aufbau neuer Nachfrage
• Brand - Schutz vor Konkurrenz bei Suchen nach dem Hotelnamen
• Remarketing - geringer Anteil, da die Zielgruppe noch klein ist

Hauptsaison (Juni-August)

Ziel: Marge maximieren, nicht unbedingt Volumen.

• Non-Brand - bei hoher Auslastung reduzieren oder pausieren
• Brand - weiterführen, da Gäste weiterhin nach dem Namen suchen
• Remarketing - verstärken, um Gäste mit aufgeschobener Entscheidung zu erreichen
• Hotel Ads - Kosten beobachten; Gebote steigen mit der Nachfrage

Nachsaison (September-Oktober)

Ziel: Die Saison verlängern und schwächere Termine füllen.

• Non-Brand - gezielte Kampagnen für Spätsaison, Wellness und Gastronomie
• Pakete - Spa-, Wochenend- und Veranstaltungsangebote
• Remarketing - Gäste, die im Sommer auf der Website waren

Außerhalb der Saison (November-Februar)

Ziel: Präsenz erhalten, ohne Budget zu verschwenden.

• Brand - Mindestbudget zum Schutz der Marke
• Non-Brand - nur bei einem passenden Angebot wie Advent, Kongressen oder Wellness
• Fokus - ein Plan für schwächere Monate, nicht dieselbe Kampagne wie im Juli

Budget nach Kampagnentyp im Jahresverlauf

Ein illustratives Modell für ein Hotel mit starker Sommersaisonalität und 48.000 € Jahresbudget:

Dies ist kein allgemeingültiges Rezept. Ein Hotel mit Kongressangebot hat ein anderes Muster. Der Beitrag zur Saisonalität von Hotels an der Adria erläutert regionale Besonderheiten.

KPIs, die das Management versteht

Ein Saisonplan braucht Kennzahlen je Phase statt nur des Ziels „mehr Buchungen“:

• Kosten pro Buchung - je Kampagne und Monat
• Pick-up - wie viele Google-Ads-Buchungen für welches Anreisedatum eingehen
• OCC je Woche - ob Marketing Lücken füllt oder Buchungen in bereits volle Wochen bringt
• ADR aus bezahltem Traffic - ob Non-Brand-Kampagnen niedrigere Tarife anziehen

In der Hauptsaison können hohe Kosten pro Buchung akzeptabel sein, wenn damit hochwertige Termine gefüllt werden. In der Vorsaison können niedrigere Kosten bei geringerer ADR strategisch sinnvoll sein.

Google Ads auf die Revenue-Strategie abstimmen

Marketing und Revenue müssen Regeln vereinbaren:

1. Wann Non-Brand reduzieren? - Wenn für die Zieltermine kein geeignetes Inventar verfügbar ist oder die Marge zusätzliche Vertriebskosten nicht rechtfertigt
2. Wann erhöhen? - Etwa wenn im Mai der Pick-up für August hinter dem Plan liegt
3. Welche Rate Plans bewerben? - Flexible Tarife in der Vorsaison, nicht erstattbare in der Hauptsaison
4. Welche Märkte priorisieren? - Abhängig vom Pick-up nach Nationalität

Ohne solche Regeln optimiert das Google-Ads-Team den CPA, während das Revenue-Team die Kontrolle über die ADR verliert.

Werkzeuge für die Saisonplanung

• PMS-Pick-up-Berichte - Grundlage für Entscheidungen
• Google Ads Seasonality Adjustments - für kurze, erwartete und deutliche Änderungen der Conversion-Rate, etwa bei einer Sonderaktion. Laut Googles Anleitung ersetzen sie keine reguläre saisonale Budgetplanung; Smart Bidding berücksichtigt übliche saisonale Muster bereits
• Kontostruktur - ermöglicht schnelles Ein- und Ausschalten von Kampagnen je Phase
• Management-Reporting - monatliche Kosten pro Buchung nach Saisonphase

Häufige Fehler in der Saisonplanung

• Jeden Monat dasselbe Budget - ignoriert den Pick-up
• Budgeterhöhung in der Hauptsaison - hohe Kosten bei geringem Ertrag
• Kampagnen in der Vorsaison abschalten - verliert Akquisition während der Reiseplanung
• Kein Plan für die Nachsaison - die Saison endet abrupt, im September bleiben Termine frei
• Auf Klicks optimieren - erzeugt in jeder Phase scheinbar gute Berichte

Fazit

Saisonale Google-Ads-Budgetplanung ist keine Tabellenübung, sondern die Abstimmung des Marketings auf den Revenue-Kalender. Das Budget sollte der Nachfrage folgen und nicht nur dem Kalendermonat.

Für einen Saisonplan und eine passende Kampagnenstruktur siehe Google Ads für Hotels oder fordern Sie ein Hotel-Audit an.