Un plan marketing hôtelier pour les mois plus calmes

Pourquoi les mois plus calmes ont besoin d'un plan dédié

Sur l’Adriatique, une faible activité en octobre, mars ou janvier n’est pas nécessairement un « échec marketing » : ces mois connaissent une demande structurellement plus faible. Le problème se pose lorsque l'hôtel continue avec les mêmes annonces, le même budget et les mêmes KPI qu'en juillet, de sorte que la direction conclut que la "campagne ne fonctionne pas".

Le plan pour les mois plus calmes doit partir du calendrier commercial : quelles dates l'hôtel veut remplir, à quel prix et avec quelles marges. Le marketing sans ce contexte optimise les clics, pas l’occupation.

Calendrier de la demande et des objectifs par mois

La première étape consiste à cartographier les trois dernières années à partir du PMS :

• occupation par semaine
• prix moyen par chambre (ADR)
• part des réservations directes vs OTA
• durée du séjour par marché

Cela crée un objectif réaliste pour un mois plus calme, comme un taux d’occupation de 45 % avec un ADR cohérent avec le positionnement de l’hôtel. Sans ce repère, l’équipe marketing n’a aucun point de référence.

Les événements locaux, les congrès et les jours fériés peuvent modifier la demande d’une semaine à l’autre. La planification saisonnière des campagnes Google Ads devrait inclure ces exceptions, pas seulement un budget « basse saison » et « haute saison ».

Répartition des canaux hors haute saison

Dans les mois les plus faibles, nous réduisons généralement l'acquisition d'audience froide et intensifions les canaux qui captent l'intérêt existant:

La diffusion agressive de campagnes hors marque sans offre sur mesure augmente souvent le coût par réservation sans croissance significative des nuitées. Avant d'augmenter votre budget, vérifiez le tunnel de réservation, en particulier le parcours de paiement sur mobile.

Prix, forfaits et messages

Un mois plus calme n’est pas synonyme de « tout moins cher ». Trois approches qui fonctionnent dans la pratique :

1. Forfaits ciblés spa + nuitée, week-end gastronomique, "troisième jour gratuit" pour certaines dates
2. Adaptation des tarifs : prix inférieur assorti de conditions d’annulation plus strictes
3. Messages segmentés : clientèle nationale pour les escapades de week-end, marchés DACH pour les séjours bien-être

Une annonce promettant une remise de dernière minute qui renvoie vers le tarif le plus cher du site nuit à la confiance et augmente les abandons. Les équipes revenue management et marketing doivent synchroniser les plans tarifaires avant de lancer les campagnes.

En savoir plus sur la tarification et les messages dans l’article sur les prix et l’occupation au fil de la saison.

Alignement opérationnel

Un plan de marketing pour des mois plus calmes échoue si les opérations ne peuvent pas le soutenir:

• spa ou restaurant fermé alors que le forfait l’inclut
• rénovation de certaines chambres sans mise à jour de la disponibilités sur le site
• moteur de réservation qui n'affiche pas les tarifs promotionnels

Le rapport de direction mensuel devrait inclure non seulement les indicateurs clés de performance des médias, mais aussi le taux de conversion des moteurs de réservation, les annulations et la proportion de réservations directes; sinon, le mois plus calme est attribué à tort uniquement aux annonces.

Évaluation et corrections

À la fin de chaque mois plus calme, documentez :

• quels forfaits se sont vendus et lesquels ne se sont pas vendus
• coût par réservation par canal (pas seulement ROAS dans l'interface)
• quels marchés ont répondu aux messages

Comparez avec le coût par réservation de la haute saison: la différence est attendue, mais la tendance au fil des ans montre si le plan a progressé.

Conclusion

Réduire le budget par réservation pendant les mois plus calmes suppose une stratégie adaptée. Sans contexte commercial, forfaits pertinents et coordination opérationnelle, couper le marketing ne fait que reporter le problème à la saison suivante.

Pour un plan adapté à votre hôtel, demandez un audit hôtelier.