Attribution pour les campagnes Meta et Google dans les hôtels

L’attribution accorde un crédit aux points de contact marketing avant une réservation. Elle ne prouve pas, à elle seule, combien de réservations n'auraient pas eu lieu sans publicité. Les décisions relatives au budget de l'hôtel nécessitent des réservations vérifiées séparément, des coûts et une explication de la façon dont chaque système a attribué le résultat.

Pourquoi les nombres de réservations diffèrent

Prenons un exemple pédagogique : Google Ads affiche 45 conversions, Meta 30 et le moteur de réservation 52 réservations en ligne confirmées. Le total de 75 n’est ni le nombre de clients ni la preuve d’une erreur. Les systèmes peuvent attribuer la même réservation à différents contacts, utiliser différentes périodes ou compter différentes actions.

Lisez les paramètres à partir d'un compte spécifique. Ne supposez pas que chaque compte utilise la même fenêtre d'attribution ou que chaque plate-forme exagère toujours le résultat.

Comment rapprocher les données du rapport mensuel

1. Sélectionnez le même groupe de réservations. Pour l'acquisition, utilisez la date à laquelle la réservation en ligne a été effectuée. Le chiffre d’affaires réalisé pendant le mois constitue un indicateur commercial distinct.
2. Distinguez les réservations confirmées, les annulations et les séjours réalisés. Un montant réservé n’est pas encore encaissé ni réalisé.
3. Harmonisez la devise et les éléments compris dans la valeur. Documentez les taxes, les frais, les services supplémentaires et les modifications apportées à votre séjour.
4. Vérifiez la mesure. Examinez les identifiants de transaction, les doublons, les liens inter-domaines et le consentement. Notez ce qui dans GA4 ne peut pas être lié à l'enregistrement de réservation.
5. Présentez les canaux séparément. N'ajoutez pas d'attribution de plateforme au total des réservations d'hôtel.

Il n'y a pas de seuil universel selon lequel un écart de 15% est acceptable et qu’un écart de 20% prouve une défaillance. Une petite différence peut cacher deux problèmes opposés; une plus grande peut provenir d'une portée de données différente. L'explication et le changement sur une période comparable sont plus importants.

Quel modèle utiliser dans GA4

Google documente les modèles d’attribution fondés sur les données et les modèles au dernier clic. Les modèles de premier clic, linéaires, à dépréciation temporelle et fondés sur la position ne sont plus disponibles depuis novembre 2023. Source : Vue d'ensemble de l'attribution de Google.

Pour le même événement clé, comparez les modèles dans le rapport des modèles d'attribution. Si l'estimation du canal change de manière significative en changeant le modèle, c'est une raison d'être prudent lors de l'allocation du budget, et non une raison de choisir un chiffre plus favorable.

Séparez la source de trafic de la session du rapport qui attribue du crédit aux événements clés. Dans le rapport mensuel, écrivez le nom de la dimension et du modèle utilisés afin que la comparaison du mois prochain ait un sens.

Ce que GA4 ne peut pas expliquer par lui-même

Un client peut voir une publication Instagram sans cliquer, entendre la recommandation d'un ami et rechercher plus tard le nom de l'hôtel. Nous ne pouvons pas supposer que GA4 voit l’ensemble de ce parcours. L’analyse du parcours montre les interactions enregistrées; l’absence d’un canal dans ce parcours n'est pas la preuve qu'il n'a pas joué un rôle.

De même, une baisse simultanée des dépenses Meta et de la recherche de marque Google ne constitue pas une preuve suffisante de causalité. Les deux peuvent être affectés par la saison, la disponibilité, les prix et d'autres communications. Si vous souhaitez évaluer l'effet supplémentaire de la publicité, définissez à l’avance un contrôle comparable, une durée de test et un critère de décision. Avec un petit volume, la conclusion peut rester indéterminée.

Comment prendre une décision budgétaire

Partez des dates que l'hôtel veut vendre et vérifiez si l'offre correspond à la disponibilité. Passez ensuite en revue le coût, la qualité des réservations et les limites de données.

Vous pouvez suivre le ratio du chiffre d’affaires total du canal direct et des dépenses médias en tant qu'indicateur agrégé. Ne le présentez pas comme une preuve de revenus causés uniquement par la publicité. Pour une décision commerciale, incluez le coût total par réservation.

Ce qu’il faut préparer pour la vérification

Préparez des définitions de conversion, des paramètres d'attribution et un rapport agrégé dont les réservations ont été rapprochées. Vérifiez d'abord ce qu'il faut suivre dans GA4 et le moteur de réservation, puis organisez un examen des mesures. Le but est de savoir sur quelles données nous pouvons prendre une décision et ce que nous devons vérifier.