Meneghetti Wine Hotel & Winery
Kako smo za Meneghetti povezali kampanje, booking engine i rezultate direktnih rezervacija
Meneghetti Wine Hotel & Winery imao je aktivne digitalne kanale, ali bez jedinstvenog pregleda koji povezuje ulaganje, booking put, rezervacije i prihod. Suradnja je povezala tracking, kampanje, booking analitiku i management izvještavanje u jedan sustav.
Luxury wine hotel i resort · Istra, Hrvatska · Odabrano usporedivo razdoblje, godina na godinu
Problem nije bio nedostatak digitalnih aktivnosti, nego nedostatak zajedničke slike
Meneghetti je već imao aktivan hotelski web, vanjski booking engine, plaćene kampanje i više digitalnih kontaktnih točaka.
Istodobno je poslovni kontekst bio složen: domaća i međunarodna potražnja, više izvornih tržišta, smještaj i dodatni hotelski sadržaji, vanjski booking engine na zasebnoj domeni, različiti izvori podataka i atribucijski modeli te kampanje koje nemaju uvijek istu ulogu u korisničkom putu.
Management nije trebao još jedan platformni izvještaj. Trebao je jedan jasniji sustav koji odgovara na pitanja:
- —Koliko direktnih rezervacija i prihoda evidentiramo?
- —Koji kanal i tržište donose kvalitetniju potražnju?
- —Gdje korisnici odustaju u booking procesu?
- —Koliki je trošak po rezervaciji?
- —Koliki dio rezultata dolazi iz postojeće brand potražnje?
- —Gdje kampanje imaju izravan, a gdje asistirani doprinos?
- —Što treba promijeniti u sljedećem razdoblju?
Suradnja zato nije bila usmjerena samo na vođenje kampanja. Fokus je bio na povezivanju kampanja, weba, booking enginea, rezervacija i management odluka.
Izazov
Google Ads, Meta, GA4 i booking engine svaki rezultat prikazuju iz vlastite perspektive.
Google Ads može rezervaciju pripisati kliku na oglas. Meta može prijaviti svoj atribuirani doprinos. GA4 pokušava povezati korisnički put između kanala, dok booking engine potvrđuje da je rezervacija stvarno nastala.
Bez zajedničke strukture management teško može znati: prikazuju li dva sustava istu rezervaciju, gubi li se izvor prometa nakon prelaska u booking engine, je li prihod pravilno evidentiran, uspoređuju li se kampanje prema istim definicijama, dolazi li rast iz većeg volumena prometa ili boljeg booking rezultata te treba li povećati budžet, promijeniti tržište ili riješiti problem u booking procesu.
Dodatni izazov predstavljala je razlika između smještajnih kampanja i aktivnosti povezanih s ostalim hotelskim sadržajima. Nisu sve konverzije završavale direktnom rezervacijom sobe. Dio korisnika kontaktirao je hotel telefonom, e-mailom, putem OpenTablea ili drugim kanalima.
Zato je trebalo definirati različite vrste konverzija, ali jasno odvojiti potvrđenu rezervaciju i prihod od mikro-konverzija koje samo pokazuju interes.
Početni nedostaci u mjerenju
Fragmentirani podaci
Kampanje, hotelski web i booking engine nisu bili dosljedno povezani u jednom management pregledu. Različiti sustavi koristili su različite definicije konverzije, modele atribucije, vremenske prozore, načine prikaza prihoda te izvore i nazive kanala. Management je zato dobivao brojke, ali ne uvijek i zajednički zaključak.
Nepotpuno vidljiv booking put
Booking engine nalazio se izvan glavne hotelske domene, zbog čega je trebalo provjeriti i postaviti cross-domain mjerenje. Bez toga se moglo dogoditi da izvor kampanje nestane, booking engine postane referral izvor, rezervacija bude pripisana direct prometu ili korisnički put završi na Book Now kliku umjesto potvrđenoj rezervaciji. Booking funnel nije bio dovoljno vidljiv do razine pojedinih koraka.
Kampanje bez dovoljno jasnog konteksta
Brand i non-brand potražnja nemaju jednaku poslovnu ulogu. Brand kampanje pretežno hvataju goste koji već traže hotel, dok non-brand kampanje pokušavaju dosegnuti korisnike koji tek biraju destinaciju, vrstu smještaja ili iskustvo. Bez jasnog razdvajanja bilo je teško procijeniti koliko rezultat dolazi iz postojeće potražnje, koje aktivnosti dovode nove potencijalne goste, kako se tržišta međusobno razlikuju te gdje kampanja ima izravan, a gdje asistirani doprinos.
Odluke bez jedinstvenog prioriteta
Trošak po rezervaciji nije bio jednako vidljiv na razini kanala i tržišta. Bez zajedničkog pregleda bilo je teže odgovoriti gdje povećati ulaganje, gdje smanjiti budžet, koje tržište treba dodatno podržati, koji termin treba digitalnu podršku te treba li mijenjati kampanju, ponudu ili booking iskustvo.
Što je uključeno u suradnju
Suradnja je obuhvatila više povezanih područja.
Tracking i analitička osnova
- GA4 i Google Tag Manager konfiguracija
- Cross-domain tracking između weba i booking enginea
- Ecommerce događaji rezervacijskog procesa
- Praćenje potvrđenih rezervacija i prihoda
- Provjera transaction ID-ja, vrijednosti i valute
- Validacija booking puta
Google Ads kampanje
- Odvajanje brand i non-brand kampanja
- Kampanje prema izvornim tržištima
- Remarketing korisnicima koji su pokazali booking namjeru
- Sezonske i promotivne kampanje
- Mjerenje rezervacija i prihoda prema dostupnim podacima
Meta kampanje
- Kampanje za smještaj
- Kampanje za relevantne lokalne poslovne jedinice i sadržaje
- Inspiracijske i remarketing aktivnosti
- Praćenje izravnih i asistiranih signala, uz ograničenja platforme
Booking funnel
- Book Now klik
- Ulazak u booking engine
- Prikaz soba i dostupnosti
- Odabir sobe
- Checkout
- Potvrđena rezervacija i prihod
Mikro-konverzije
- Telefonski klikovi
- E-mail klikovi
- OpenTable prijelazi
- Relevantna preuzimanja
- Drugi kontakti koji pokazuju poslovni interes
Management izvještavanje
- Ulaganje po kanalu
- Rezervacije i prihod
- Trošak po rezervaciji
- Rezultati po tržištu
- Brand i non-brand pregled
- Booking funnel
- Najvažnija odstupanja
- Prioriteti za sljedeće razdoblje
Mjesečna optimizacija
Rezultati nisu samo arhivirani u izvještaju. Koristili su se za prilagodbu budžeta, tržišta, kampanja, poruka, ponuda, remarketing publike, landing prioriteta te analitičkih i tehničkih zadataka.
Implementacija
1. Povezivanje weba i booking enginea
Postavljen je cross-domain tracking kako bi se smanjio gubitak izvora prometa pri prijelazu s hotelskog weba na booking engine.
Cilj je bio zadržati korisnički kontekst od prvog dolaska do potvrđene rezervacije, u granicama koje omogućuju consent, preglednici i tehničke mogućnosti booking sustava.
2. Ecommerce tracking rezervacija
Konfigurirani su događaji booking procesa i purchase podaci potrebni za povezivanje rezervacije s prihodom.
Provjeravali su se završena rezervacija, vrijednost, valuta, transaction ID, izvor i kampanja te rizik duplog brojanja.
Booking engine ostao je glavni izvor potvrde ukupnih rezervacija. GA4 je korišten za razumijevanje njihova digitalnog izvora i korisničkog puta.
3. Struktura Google Ads kampanja
Kampanje su organizirane prema jasnijoj ulozi: brand, non-brand, pojedina izvorna tržišta, remarketing te sezonske i promotivne aktivnosti.
Takva struktura omogućila je realniju procjenu različitih vrsta potražnje.
4. Meta kampanje za različite poslovne ciljeve
Meta nije promatrana samo kao kanal posljednjeg klika prije rezervacije. Korištena je za inspiraciju i predstavljanje ponude, smještajne kampanje, remarketing te promociju relevantnih hotelskih sadržaja i lokalnih poslovnih jedinica.
Rezultati su tumačeni uz svijest da Meta često ima asistirani doprinos koji se ne vidi jednako u svim sustavima.
5. Vidljiviji booking funnel
Booking proces strukturiran je u mjerljive korake kako bi se moglo pratiti gdje korisnici nastavljaju, a gdje odustaju.
Veliki pad između koraka nije automatski proglašen tehničkim problemom. Rezultat se čitao uz dostupnost, cijenu, sezonu, tržište, uređaj, kvalitetu prometa i uvjete ponude.
6. Praćenje dodatnih konverzija
Za poslovne jedinice koje ne završavaju standardnom hotelskom rezervacijom uvedeno je praćenje relevantnih radnji.
To je managementu omogućilo da razlikuje potvrđenu rezervaciju, kontakt s visokom namjerom, mikro-konverziju i opću interakciju bez jasnog prodajnog ishoda.
7. Management KPI okvir
Definirani su KPI-jevi koji ostaju usporedivi kroz vrijeme.
Fokus nije bio samo na klikovima i platformskom ROAS-u, nego na rezervacijama, prihodu, trošku po rezervaciji, tržištima, vrijednosti rezervacije, booking funnelu, brand i non-brand potražnji te prioritetima hotela.
8. Mjesečni ciklus odluka
Svako razdoblje završavalo je pregledom što se dogodilo, koji su podaci dovoljno pouzdani, gdje postoji odstupanje, što rezultat može značiti i što treba napraviti sljedeće.
Time izvještaj nije ostao retrospektivni dokument, nego osnova za novi mjesečni plan.
Booking funnel
Booking funnel prikazuje put od interesa do potvrđene rezervacije.
Book Now
Klik s hotelskog weba prema booking engineu.
Prikaz soba
Dostupne smještajne jedinice, cijene i uvjeti za odabrani termin.
Odabir sobe
Odabir kategorije, tarife ili paketa koji odgovara potrebama gosta.
Checkout
Unos podataka gosta, prihvaćanje uvjeta i, kada je primjenjivo, plaćanje.
Rezervacija
Potvrđena rezervacija s evidentiranom vrijednošću, valutom i transakcijskim identifikatorom.
1. Book Now
Klik s hotelskog weba prema booking engineu. Ovaj korak pokazuje koliko korisnika s hotelskog sadržaja prelazi prema provjeri dostupnosti.
2. Prikaz soba
Prikaz dostupnih smještajnih jedinica i cijena za odabrani termin. Pad u ovom koraku može biti povezan s nedostupnošću, datumima, minimalnim boravkom, cijenom ili tehničkim problemom.
3. Odabir sobe
Odabir kategorije, tarife ili paketa. Ovaj korak pomaže razumjeti koliko je ponuda jasna i odgovara li očekivanjima korisnika koji su ušli u booking engine.
4. Checkout
Unos podataka gosta, uvjeti i plaćanje. Problemi se mogu razlikovati između mobilnih i desktop korisnika te među jezicima, tržištima i načinima plaćanja.
5. Rezervacija
Potvrđena rezervacija i evidentirani prihod. Ovo je najvažnija završna konverzija, ali njezin izvor nije uvijek potpuno vidljiv zbog consenta, više uređaja i različitih atribucijskih modela.
Booking funnel zato ne služi samo za mjerenje pada. Služi za razlikovanje problema potražnje, ponude, dostupnosti, UX-a i tehničke implementacije.
Pristup kampanjama
Brand i non-brand nisu isti rezultat
Brand kampanje uglavnom dosežu korisnike koji već poznaju Meneghetti i aktivno traže hotel. Njihova je uloga zaštititi službenu prisutnost, usmjeriti korisnika na relevantnu stranicu, kontrolirati poruku i ponudu te smanjiti prostor OTA oglasima.
Non-brand kampanje obraćaju se korisnicima koji traže destinaciju, vrstu smještaja ili iskustvo, ali možda još nisu odabrali hotel. One imaju drukčiji trošak, booking window, put do rezervacije, očekivani ROAS i doprinos stvaranju nove potražnje.
Zato se rezultati nisu objedinjavali u jednu brojku bez konteksta.
Tržišta i jezici
Kampanje su strukturirane prema prioritetnim tržištima i prilagođene jeziku, potražnji, sezoni, ponudi i očekivanom booking ponašanju.
Promet s različitih tržišta nije automatski imao jednaku vrijednost. Promatrali su se rezervacije, prihod, trošak i kvaliteta booking puta.
Remarketing
Remarketing je korišten prema korisnicima koji su posjetili web, pregledali relevantan sadržaj, pokazali booking namjeru ili započeli rezervacijski proces.
Njegov se doprinos nije procjenjivao samo prema posljednjem kliku, nego u kontekstu šireg korisničkog puta.
Sezonske i promotivne kampanje
Kampanje su se usklađivale s ponudom hotela i terminima kojima je bila potrebna dodatna digitalna podrška.
Cilj nije bio neprestano promovirati popust, nego povezati poslovni prioritet, relevantno tržište, hotelsku ponudu, landing stranicu, booking put i način mjerenja.
Google i Meta nemaju istu ulogu
Google dominantno hvata postojeću aktivnu potražnju. Meta ima važniju ulogu u inspiraciji, prezentaciji iskustva, remarketingu i održavanju interesa.
Zbog toga se Meta rezultat ne procjenjuje isključivo prema last-click rezervacijama, ali se ni svaka atribuirana Meta konverzija ne tretira kao isključivi rezultat tog kanala.
Odabrani rezultati
+117%
Prihod od direktnih rezervacija YoY
+121%
Broj direktnih rezervacija YoY
+69%
Broj sesija YoY
Razdoblje: Odabrano usporedivo razdoblje, godina na godinu
Metodološka napomena
Rast prihoda i rezervacija rezultat je kombinacije postojeće brand potražnje, organskog prometa, direktnog prometa, Google i Meta kampanja, hotelske ponude, sezonalnosti, tržišnih uvjeta, booking iskustva i operativnog rada hotela.
Što management sada vidi
Ulaganje po kanalu i tržištu
Management ima jasniji pregled gdje je budžet usmjeren i koja tržišta dobivaju prioritet.
Rezervacije i prihod
Potvrđene rezervacije i prihod mogu se uspoređivati s marketinškim izvorima i kampanjskim podacima, uz jasno označena atribucijska ograničenja.
Trošak po rezervaciji
Rezultat se ne promatra samo kroz klikove ili platformni ROAS, nego i kroz trošak potreban za evidentiranu rezervaciju.
Brand i non-brand doprinos
Postojeća brand potražnja odvaja se od aktivnosti koje pokušavaju dovesti nove korisnike.
Booking funnel
Vidljivo je koliko korisnika prelazi iz weba u booking engine, kako napreduju kroz proces i gdje dolazi do većih odustajanja.
Tržišta i kvaliteta potražnje
Management može uspoređivati tržišta prema rezervacijama, prihodu, vrijednosti rezervacije, trošku akvizicije i booking ponašanju.
Mikro-konverzije
Uz rezervacije se mogu pratiti relevantni kontakti za druge hotelske sadržaje, bez njihova izjednačavanja s potvrđenim prihodom.
Prioriteti sljedećeg razdoblja
Mjesečni izvještaj završava konkretnim odlukama: koje kampanje povećati ili smanjiti, koje tržište dodatno podržati, koju ponudu istaknuti, gdje postoji booking problem, koji tracking treba provjeriti i što treba pripremiti za sljedeću sezonu ili slabiji termin.
Ograničenja i atribucija
Consent, ad blockeri, više uređaja, povratni posjeti i različiti atribucijski modeli znače da nije moguće svaku rezervaciju savršeno pripisati jednom kanalu. Google Ads, Meta, GA4 i booking engine ne moraju prikazivati isti rezultat jer koriste različite metode brojanja i atribucije. Booking engine služi kao glavni izvor potvrde rezervacija i prihoda. Analitičke i oglasne platforme daju kontekst o korisničkom putu i doprinosu kanala.
Česta pitanja
Ključna vrijednost bila je u povezivanju više područja: Google Ads, Meta kampanja, GA4 i GTM trackinga, cross-domain mjerenja, booking engine ecommerce trackinga, booking funnel analitike, mikro-konverzija, management izvještavanja te mjesečnih prioriteta i optimizacije. Nijedan od tih dijelova samostalno ne daje potpunu sliku.
Trajanje ovisi o stanju postojećeg weba, booking engineu, pristupima, dataLayeru, consent sustavu i uključenosti vanjskih partnera. Projekt može uključivati audit, tehničku specifikaciju, izmjene weba i booking enginea, testnu rezervaciju, validaciju podataka i produkcijsku provjeru. Zato se rok definira nakon pregleda konkretnog sustava.
Da. Nikton Hospitality definira poslovne i analitičke zahtjeve, koordinira implementaciju i validira rezultat. Web agencija i booking provider izvršavaju tehničke izmjene unutar sustava kojima upravljaju. Cilj je da hotel ne mora sam povezivati više partnera koji koriste različite tehničke i poslovne definicije.
Da. GA4, GTM, cross-domain i booking ecommerce tracking mogu se postaviti kao zaseban projekt. Međutim, postavljanje mjerenja ne uključuje automatski kontinuiranu analizu funnela, upravljanje kampanjama, management izvještavanje i mjesečne preporuke. Te se usluge mogu dogovoriti odvojeno.
Ima li vaš hotel jednu pouzdanu sliku direktnih rezervacija?
Pregledat ćemo hotelski web, booking engine, kampanje, tracking i postojeće izvještavanje te izdvojiti gdje se gube podaci, gdje se kanali pogrešno uspoređuju i što managementu nedostaje za kvalitetnije odluke.
Prvi razgovor temelji se na stvarnom digitalnom sustavu i booking procesu vašeg hotela, bez generičke prodajne prezentacije.