Google Ads
Google Ads za hotele: razlika između brand i non-brand kampanja
Brand i non-brand kampanje imaju različitu ulogu u hotelskom marketingu. Evo kako ih odvojiti, pratiti i čitati rezultate.
·4 min read
Google Ads koji se upravlja prema rezervacijama, a ne samo klikovima
Kampanje povezujemo s booking engineom, prihodima i poslovnim prioritetima hotela kako bi management znao koja tržišta, upiti i kampanje stvarno donose rezervacije.
Kontinuirano mjesečno vođenje
Oglasni račun može izgledati uspješno, a da management i dalje nema jasan odgovor što je hotel dobio
Mnogi hoteli ulažu u Google Ads, ali izvještaji se i dalje zaustavljaju na klikovima, CPC-u i broju konverzija koje platforma sama prijavljuje. Brand i non-brand potražnja često se prikazuju kao jedan rezultat, kampanje nisu povezane s popunjenošću i dostupnošću, booking engine nije pravilno povezan s webom i analitikom, a nije jasno koliko hotel plaća jednu rezervaciju i koliki prihod ona donosi. Tada visok ROAS može izgledati dobro, ali ne objašnjava koliko kampanja donosi novu potražnju, a koliko samo preuzima postojeću brand namjeru.
Poslovni utjecaj
Bez jasne strukture kampanja i kvalitetnog mjerenja budžet se teško usmjerava prema pravim poslovnim prioritetima hotela:
- —Slabiji termini ne dobivaju podršku dovoljno rano.
- —Budžet se troši na tržištima koja donose klikove, ali malo kvalitetnih rezervacija.
- —Brand kampanje prikrivaju slab učinak non-brand aktivnosti.
- —Remarketing nije povezan s konkretnim koracima booking procesa.
- —Kampanje se optimiziraju prema broju konverzija umjesto prema vrijednosti rezervacije.
- —Management ne može usporediti trošak akvizicije s OTA provizijama i drugim kanalima.
- —Nije jasno treba li povećati budžet, promijeniti tržište, ponudu ili landing stranicu.
Što je uključeno
1. Strategija i poslovni prioriteti
- Usklađivanje kampanja s popunjenošću i dostupnošću
- Definiranje prioritetnih termina
- Planiranje ključnih izvornih tržišta
- Podrška sezonskim ponudama i paketima
- Raspodjela budžeta prema poslovnim prioritetima
- Dogovor ciljeva za brand, non-brand i remarketing
2. Struktura kampanja
- Brand kampanje
- Non-brand kampanje
- Kampanje po izvornim tržištima
- Remarketing
- Sezonske i promotivne kampanje
- Kampanje za slabije termine
- Negativne ključne riječi i kontrola nerelevantnog prometa
- Prilagodba oglasa prema jeziku, tržištu i ponudi
3. Mjerenje rezervacija i prihoda
- Provjera Google Ads konverzija
- Povezivanje s GA4 i GTM-om
- Provjera prijenosa izvora prometa prema booking engineu
- Provjera purchase eventa, vrijednosti i valute
- Mjerenje potvrđenih rezervacija kada booking engine to omogućuje
- Kontrola duplih ili pogrešno evidentiranih konverzija
- Razlikovanje glavnih konverzija od mikro-konverzija
4. Mjesečna optimizacija
- Optimizacija prema broju i vrijednosti rezervacija
- Trošak po rezervaciji i rezultat po tržištu
- Brand i non-brand odnos
- Ponašanje korisnika nakon dolaska na web
- Prilagodba budžeta, biddinga, ključnih riječi i lokacija
- Prilagodba oglasa, landing stranica i remarketing publika
5. Management izvještavanje
- Mjesečni pregled ulaganja, kampanja, rezervacija i prihoda
- Rezultat po tržištu i booking funnel kontekstu
- Poslovni prioriteti i preporuke za sljedeće razdoblje
- Jasna oznaka što je izmjereno, modelirano i asistirano
Što management dobiva svaki mjesec
Mjesečni pregled odgovara na poslovna pitanja, ne samo na marketinške metrike:
- —Koliko je uloženo i što je hotel za to dobio.
- —Koliko je evidentirano rezervacija i prihoda.
- —Koliki je trošak po rezervaciji.
- —Koja tržišta donose najvrjednije rezervacije.
- —Koliki dio rezultata dolazi iz brand, a koliki iz non-brand kampanja.
- —Koje kampanje podržavaju termine kojima je potrebna dodatna popunjenost.
- —Gdje se budžet troši bez dovoljnog rezultata.
- —Postoji li problem na landing stranici ili u booking engineu.
- —Koje kampanje treba povećati, smanjiti ili promijeniti.
- —Što je prioritet u sljedećem mjesecu.
Dobiva se jedan zaključak koji povezuje kampanje s poslovnim kontekstom hotela.
Relevantni KPI-jevi
Ne postoji jedan KPI koji objašnjava cijeli rezultat. ROAS koristimo, ali ga ne čitamo izolirano:
- —Broj izravno evidentiranih rezervacija iz Google Ads kanala
- —Evidentirani prihod
- —Prosječna vrijednost rezervacije
- —Trošak po evidentiranoj rezervaciji
- —Trošak po tržištu
- —Trošak brand i non-brand rezervacije
- —Omjer ulaganja i evidentiranog prihoda
- —Prihod po tržištu i tipu kampanje
- —Konverzija prometa u booking proces
- —Booking engine konverzija
- —Brand naspram non-brand rezultata
- —Remarketing doprinos
- —Izravno izmjeren naspram asistiranog doprinosa
Proces suradnje
Korak 1
Audit postojećih kampanja
Pregled strukture računa, ključnih riječi, tržišta, bidding strategija, konverzija, landing stranica i kvalitete GA4/bookings trackinga.
Korak 2
Restrukturiranje i prioriteti
Odvajanje brand, non-brand, remarketing i tržišnih kampanja te povezivanje s popunjenošću, sezonalnošću i ponudom hotela.
Korak 3
Povezivanje s rezervacijama
Provjera može li se put od oglasa do booking enginea, rezervacije i prihoda vjerodostojno pratiti.
Korak 4
Kontinuirano mjesečno upravljanje
Optimizacija kampanja, analiza rezultata, management izvještavanje i definiranje prioriteta za sljedeće razdoblje.
Kako Google Ads doprinosi direktnim rezervacijama
Google Ads hvata korisnike u različitim fazama odluke: dio traži konkretan naziv hotela (brand), dio tek traži destinaciju, vrstu smještaja ili iskustvo (non-brand), a dio se vraća kroz remarketing. Kampanje povezujemo s webom, booking engineom i podacima o rezervacijama kako bi bilo jasno iz koje kampanje dolazi potražnja, s kojeg tržišta, kolika je vrijednost rezervacije i koliki je trošak po rezervaciji. Atribucija nije savršena zbog consenta, više uređaja i duljeg booking prozora, zato jasno odvajamo izravno izmjerene rezultate od asistiranog doprinosa.
Što nije uključeno
- —Medijski budžet za oglašavanje
- —Profesionalna produkcija fotografija i videa
- —Potpuni razvoj ili redizajn hotelskog weba
- —Programiranje booking enginea
- —Licence booking enginea, CRM-a i drugih alata
- —Channel management i upravljanje OTA inventarom
- —Revenue management i definiranje cijena
- —Svakodnevno vođenje društvenih mreža
- —Neograničena izrada landing stranica i marketinških tekstova
- —Google Hotel Ads integracijski ili provider troškovi
Česta pitanja
Brand kampanje dosežu goste koji već traže naziv hotela. Non-brand kampanje dosežu korisnike koji traže destinaciju ili vrstu smještaja, ali još ne poznaju hotel. Miješanje ova dva tipa prikriva stvarni doprinos nove potražnje.
Da, ako su hotelski web, GA4, GTM i booking engine pravilno povezani. Ipak, consent, više uređaja i dulji booking prozor mogu ograničiti atribuciju, zato odvajamo izravno evidentirane rezervacije od modelirane i asistirane vrijednosti.
Ne postoji univerzalan iznos. Budžet ovisi o tržištima, konkurenciji, sezoni, kapacitetu, vrijednosti rezervacije i ciljevima kampanja. Preporuku dajemo nakon pregleda stvarne potražnje i postojećih rezultata.
Često imaju jer štite prostor od OTA i konkurentskih oglasa te omogućuju kontrolu poruke i ponude. Istodobno ih treba izvještavati odvojeno kako postojeća brand potražnja ne bi izgledala kao potpuno nova potražnja.
Brand kampanje često brže evidentiraju rezultat jer hvataju postojeću namjeru. Non-brand kampanje obično trebaju više vremena za učenje i optimizaciju. Brzina rezultata ovisi o sezoni, budžetu, ponudi, webu i booking iskustvu.
Sustavi koriste različite modele atribucije, vremenske zone i prozore konverzije. Zato rezultate ne čitamo iz jednog izvora nego uspoređujemo platformu, GA4 i booking sustav kako bismo dobili vjerodostojan zaključak.
Ne. Rezultat ovisi o cijenama, dostupnosti, sezonalnosti, reputaciji hotela i tržišnoj konkurenciji. Garantiramo stručan proces, transparentno upravljanje i odluke usmjerene na rezervacije i prihod.
Povezane usluge
Studija slučaja · Meneghetti Wine Hotel & Winery
Za Meneghetti smo povezali Google kampanje s potvrđenim rezervacijama i prihodom — uz odvojen brand i non-brand pregled po tržištima.
Povezani članci
Direktne rezervacije
Koliko hotel stvarno košta jedna direktna rezervacija
Trošak po rezervaciji uključuje više od medijskog budžeta. Evo kako ga izračunati i usporediti s OTA provizijom — bez iluzije o besplatnim direktnim rezervacijama.
·4 min read
Saznajte gdje vaš hotel gubi direktne rezervacije.
Pregledat ćemo kampanje, hotelski web, tracking i booking proces te izdvojiti najvažnije probleme i prilike za rast.
Bez generičke prodajne prezentacije. Prvi razgovor temelji se na stvarnom webu, booking procesu i digitalnom setupu vašeg hotela.