Studija: city hotel i brand kampanje na Googleu

Polazište objekta

Anonimizirani city hotel u hrvatskom gradu srednje veličine, oko 60 soba, pozicioniran za poslovne goste i kratke city break boravke. Mješoviti profil: domaći poslovni putnici, regionalni vikend gosti, povremeni kongresni i event promet.

Hotel je imao stabilnu popunjenost tijekom radne godine, ali direktne rezervacije su bile slabije od očekivanog s obzirom na lokaciju i recenzije. Brand pretraga hotela bila je značajna — ali velik dio tog prometa završavao je na OTA platformama.

Identificirani izazovi

OTA preusmjeravanje na brand upite. Kad gost pretraži ime hotela, Booking.com i slične platforme često se pojave iznad organskog rezultata. Hotel plaća proviziju na rezervaciju koja je započela kao direktna namjera.

Nedovoljna razlika cijene direktno vs OTA. Bez jasne pogodnosti direktne rezervacije, gost nema motivacije zaobići platformu — čak i kad dođe na web.

Booking engine bez mobilne optimizacije. City break gosti rezerviraju s mobitela, često u zadnji čas. Spor checkout i nejasni uvjeti otkazivanja povećavali su odustajanja.

Atribucija brand kampanja. Management je teško razumio zašto trošiti novac na goste koji „već znaju hotel". Odgovor leži u kanalu završetka rezervacije, ne u svijesti o brendu.

Primijenjeni pristup

Rad je započeo u tri paralelne linije:

1. Brand kampanje na Googleu. Zaštita imena hotela, varijacije imena, uobičajene tipfelere. Landing stranica vodila direktno na booking engine s jasnom best rate porukom.

2. Poboljšanje direktne ponude. Fleksibilna tarifa za direktne rezervacije, jasno istaknuta na webu. Više u praktičnom vodiču za best rate guarantee.

3. Mobilni booking UX. Skraćen obrazac, guest checkout opcija, brže učitavanje. Detalji u članku o mobilnom booking iskustvu.

Non-brand kampanje ostale su aktivne za generičke upite („hotel [grad] centar"), ali s manjim budžetom od brand sloja — city hotel ne može konkurirati lancima na volumenu generičkih upita bez jasne niše.

Promatrani signali

Umjesto fokusa na ROAS u Google sučelju, tim je pratio:

• udio direktnih rezervacija u odnosu na OTA (trend kroz kvartale)
• trošak po rezervaciji brand vs non-brand kampanja
• stopa konverzije booking enginea s brand prometa
• udio brand pretrage koja završava na OTA (procjena kroz Search Console i ankete)

Ilustrativno: nakon implementacije, brand kampanje su pokazivale viši trošak po kliku, ali niži trošak po rezervaciji od OTA provizije za istu vrijednost boravka — uz napomenu da je usporedba ovisna o prosječnoj vrijednosti rezervacije i stopi otkazivanja. Brojevi se razlikuju po hotelu.

Što prenijeti na vlastiti hotel

Brand nije luksuz — za city hotel je obrana. Više o razlici brand i non-brand kampanja i kada koja ima smisla.

Direktna rezervacija mora imati razlog. Popust nije jedini motiv — besplatan parking, kasni checkout ili upgrade mogu biti dovoljni.

Mjerite kanal završetka, ne samo svijest. Gost koji zna vaše ime ali rezervira na OTA-i nije direktna rezervacija — bez obzira na to što je došao organskim putem.

Struktura Google Ads računa. Pravilna struktura računa olakšava izvještavanje brand performansi odvojeno od non-brand testova.

Ograničenja studije

Anonimizirani prikaz jednog gradskog hotela. Rezultati ovise o konkurenciji u gradu, jakosti brenda, OTA strategiji i kvaliteti booking iskustva. City hoteli s jakim MICE segmentom imaju drugačiju dinamiku od hotela koji ovise o leisure prometu.

Za analizu brand potencijala vašeg hotela, zatražite hotelski audit.